De Breestraat wordt tot en met 2022 in meerdere fasen vernieuwd. Met elke nieuwe fase ontstaat een nieuwe situatie, met bijbehorende ‘regels’ voor de gebruikers van het gebied. De gemeente Leiden schreef een pitch uit om de nieuwe gedragscode op een vriendelijke en effectieve manier te communiceren. Samen met het collectief Weldr won ik de pitch.
Naast de gewenste gedragsverandering van fietsers en buschauffeurs op korte termijn, presenteerden we een lange termijn visie voor de straat als winkelgebied. De Breestraat bevindt zich namelijk in een overgangssituatie: van winkelstraat naar winkelgebied. Om dit proces te begeleiden en verhelderen introduceerden we een nieuwe naam “de Bree” – een winkelgebied met allure.
De blauwe steen die in het midden van de Breestraat ligt vormde al rond het jaar 1200 het centrum van de historische binnenstad. Het logo van ‘de Bree’ heeft dezelfde vorm als die steen om de allure en historische betekenis van het gebied te onderstrepen.
De reclamecampagne “Bree Mee” kende 3 fases. In de eerste fase (teasing) werd alleen de term “Bree Mee” gecommuniceerd, middels een postercampagne die drie weken duurde. In fase 2 werd de slogan ‘Bree mee’ vervangen door de term ‘de Bree’, om zo de nieuwe gebiedsnaam aan te kondigen. In fase 3 werd “de Bree” als winkelgebied en merknaam geladen.
Een website was ook onderdeel van de campagne. Het verhaal van “de Bree” en de historische waarde van het gebied worden hier benadrukt. De Bree is een winkelgebied met allure!
De twee doelgroepen van de gedragsveranderings campagne waren fietsers en busschauffeurs: zij zouden te maken krijgen met de nieuwe omgangsregels en snelheidsadviezen. Deze video laat beide groepen aan het woord.
